在當(dāng)前白酒庫存普遍高企、線下消費(fèi)受限的背景下，白酒線上話題熱度的高漲是否與行業(yè)數(shù)字營銷的實(shí)際情況相匹配？

隨著消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展，部分白酒消費(fèi)者的線上購買習(xí)慣正逐漸養(yǎng)成，白酒品牌搶奪線上電商渠道的競爭熱度只增不減。直播、短視頻等App帶貨和社交電商帶貨等新興零售渠道的興起，為白酒行業(yè)營銷渠道的拓展提供了新的增長機(jī)會(huì)。

在當(dāng)前白酒庫存普遍高企、線下消費(fèi)受限的背景下，白酒線上話題熱度的高漲是否與行業(yè)數(shù)字營銷的實(shí)際情況相匹配？

直播在酒企、酒商數(shù)字營銷中的創(chuàng)變效果如何？

近日，巨量算數(shù)對(duì)白酒抖音電商環(huán)境進(jìn)行調(diào)研后發(fā)布的《2022白酒行業(yè)數(shù)字營銷白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，抖音用戶對(duì)酒水直播的熱情持續(xù)高漲，線下消費(fèi)受限，大部分消費(fèi)力能被線上承接，今年上半年，看播人次及觀看時(shí)長分別同比增長70%和63%。

另有公開數(shù)據(jù)顯示，僅今年一季度，白酒直播帶貨銷售額達(dá)31.8億元，占整個(gè)酒類的70.8%；日銷百萬的直播間達(dá)436個(gè)，帶貨破萬短視頻達(dá)1000多個(gè)。

近年來，白酒數(shù)字營銷整體發(fā)展的數(shù)據(jù)反饋也是如此具有沖擊性嗎？可以再看一組數(shù)據(jù)。

近日，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長何勇在2022首屆中國白酒產(chǎn)區(qū)數(shù)字大會(huì)上介紹，雖然電商占消費(fèi)品零售業(yè)總額的比例在近十年間大幅攀升，從6.23%增至24.5%，但酒類產(chǎn)品的線上銷售額比平均值要低很多，2021年，線上銷售額占總銷售額約8%。

《白皮書》表示，傳統(tǒng)大型商超仍是消費(fèi)者購買白酒的主要渠道，占據(jù)白酒渠道的半壁江山；便利店、餐飲渠道和酒飲電商平臺(tái)次之。

雖然傳統(tǒng)渠道自身的移庫、價(jià)格控制等優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)不會(huì)改變，但是以綜合電商京東、天貓，社交電商抖音、B站、小紅書，垂直平臺(tái)華致酒行、1919、酒仙等為引領(lǐng)的酒類新零售矩陣，以酒直達(dá)、小酒喔、酒快到、酒來也等為代表酒類新流通渠道都在持續(xù)建設(shè)，它們從不同程度助力酒企和區(qū)域酒水零售商擴(kuò)大了客戶覆蓋面和復(fù)購率。

以抖音為例，越來越多的酒水企業(yè)通過布局抖音號(hào)陣地來加碼線上鏈路，以內(nèi)容鏈接興趣用戶，再通過私域運(yùn)營實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)。《白皮書》顯示，從2021年6月至2022年6月，抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量增長超157%。基于興趣電商邏輯，商家通過“貨找人”的短視頻形式，種草品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并推薦給對(duì)應(yīng)的興趣用戶。鏈路之下，白酒帶貨視頻數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，今年上半年同比增幅高達(dá)187.3%。

2020年也被稱為抖音達(dá)人直播元年，過去一年，酒水行業(yè)抖音企業(yè)號(hào)注冊(cè)數(shù)量持續(xù)攀升，不僅各類直播達(dá)人、網(wǎng)紅等成為酒業(yè)直播帶貨的熱點(diǎn)，品牌/門店也逐漸突破短視頻單向的信息溝通，自播成為企業(yè)與商家的新藍(lán)海。

根據(jù)《白皮書》統(tǒng)計(jì)，今年上半年，抖音酒水類主播數(shù)同比增長209%；整體直播時(shí)長同比增長242%。聚焦到白酒商家，白酒主播數(shù)及直播時(shí)長今年上半年分別同比增長214%、209%，均雙倍增長。

與此同時(shí)，隨著抖音內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，專業(yè)白酒品鑒、分享不再局限于品鑒會(huì)或沙龍等線下形式，白酒信息獲取渠道逐步轉(zhuǎn)移至線上。越來越多人愿意在抖音上分享或獲取自己對(duì)白酒的文化見解和飲用體驗(yàn)，白酒內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人數(shù)持續(xù)增長。

《白皮書》顯示，酒水內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人數(shù)在今年上半年保持較高增長，同比增速達(dá)64.5%。

抖音白酒品牌流量更加多樣化并且集中度進(jìn)一步提升，具體成效如何？《白皮書》對(duì)比發(fā)現(xiàn)，今年上半年，抖音白酒品牌CR20流量集中度達(dá)到24%，同比提升2個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)比全國白酒企業(yè)2021年CR5同比提升15%的企業(yè)集中度數(shù)據(jù)，抖音市場仍有較大的提升空間。

數(shù)字營銷在消費(fèi)端有哪些新的變化？

隨著酒水行業(yè)在抖音電商的快速發(fā)展，酒水商品日益豐富了線上電商的消費(fèi)市場。《白皮書》顯示，抖音的酒水商品數(shù)保持較高增速，今年上半年，抖音電商白酒相關(guān)商品數(shù)量及變化同比增速達(dá)到126.1%。

線上日益增長的商品數(shù)量，也為線下庫存釋放提供了分銷平臺(tái)。從動(dòng)銷數(shù)據(jù)看，白酒品類在抖音上的銷售流轉(zhuǎn)有明顯增長，抖音電商白酒商品今年上半年的動(dòng)銷同比增速高達(dá)122%，表現(xiàn)出相對(duì)較高的商品動(dòng)銷力。

從目前白酒線上消費(fèi)的用戶畫像來看，《白皮書》中有近50%的用戶表示會(huì)選擇線上購買。整體來看，男性在抖音的白酒消費(fèi)用戶群體中穩(wěn)定占據(jù)主力軍的地位，持續(xù)保持在8成以上，31-40歲的男性群體是白酒消費(fèi)主力；女性群體對(duì)白酒的接受程度及購買習(xí)慣仍持相對(duì)保守的態(tài)度。

此外，年輕人因偏好社交性、交互性強(qiáng)的媒體平臺(tái)，對(duì)線上購買白酒具有更強(qiáng)接受度，今年上半年30歲以下的年輕群體消費(fèi)貢獻(xiàn)同比增長了2個(gè)百分點(diǎn)，其中，“18-29歲”的年輕用戶選擇線上購買的意愿比“30歲以上”用戶高28%；而40歲以上的群體同比下降了2個(gè)百分點(diǎn)。

《白皮書》進(jìn)一步調(diào)研消費(fèi)場景發(fā)現(xiàn)，“朋友聚會(huì)”選擇白酒的消費(fèi)人群占比近7成，穩(wěn)居第一；對(duì)于“18-29歲”的年輕群體來說，處在職場上升期的他們有更多“商務(wù)應(yīng)酬”來消費(fèi)白酒；另外，“線上云喝酒”在年輕群體也有1.6%的占比，或成未來新興消費(fèi)場景。

值得關(guān)注的是，不同年齡階層對(duì)白酒消費(fèi)價(jià)格表現(xiàn)出不同的接受程度，部分年輕人表示，“買酒貴點(diǎn)沒關(guān)系，開心最重要”。基于經(jīng)濟(jì)升級(jí)、悅己嘗鮮等因素，對(duì)比“30歲以上”的中堅(jiān)群體，“18-29歲”的年輕群體對(duì)500元以上的中高端白酒接受程度更高，其中1001元以上的高端白酒占比高達(dá)10%，茅臺(tái)、五糧液為他們最喜愛的白酒品牌。

另據(jù)博曉通大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2021第二季度至2022年第一季度，白酒電商總銷售額破300億元，銷售規(guī)模整體提升，且線上白酒銷售份額在“1000元以上”價(jià)格段占比最高，并呈增長趨勢(shì)，而“100元以下”產(chǎn)品的份額下滑，整體來看，白酒電商消費(fèi)力逐漸向高端和次高端產(chǎn)品遷移。

但不容忽視的是，“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”仍是白酒品牌遷移線上銷售的核心優(yōu)勢(shì)。《白皮書》調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，用戶選擇線上購買白酒的主要原因是線上具有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其次在于是否為官方的正規(guī)渠道。而不選擇線上購買的白酒用戶更多源于對(duì)線上渠道的不信任，擔(dān)心買到假酒。因此，買到保真且物美價(jià)廉的白酒才是他們的核心訴求，而品牌方的核心在于獲得他們的信任。

保真、保價(jià)是影響線上購買的主要因素，不論對(duì)消費(fèi)者還是商家來說都至關(guān)重要。除此之外，不同年齡群體受購買考慮因素影響的程度也不一樣，《白皮書》表示，“18-29歲”年輕群體更關(guān)注“香型”“品牌文化”等個(gè)性化因素，而“30歲以上”成熟群體更容易受“口碑評(píng)價(jià)”等務(wù)實(shí)類因素影響。

這些因素不僅體現(xiàn)在用戶對(duì)短視頻、直播的觀看時(shí)長上，也體現(xiàn)在更深層的行為上。從《白皮書》統(tǒng)計(jì)的抖音白酒用戶行為數(shù)據(jù)來看，對(duì)比去年，今年更多的用戶愿意在他們感興趣的直播間里互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注，商家也通過直播積累了大量的“回頭客”，今年上半年，抖音直播關(guān)注數(shù)同比增長111%，直播點(diǎn)贊數(shù)同比增長39%，直播評(píng)論數(shù)同比增長62%，直播分享數(shù)同比增長60%。

《白皮書》表示，基于信息渠道的信任，白酒用戶通常選擇接受“品牌短視頻”“品牌直播”等官方信息；主動(dòng)找人的“平臺(tái)推送廣告”基于興趣電商的邏輯，也成為用戶獲取白酒資訊的主要路徑。私域環(huán)境中，私信的1v1深度溝通和粉絲群的即時(shí)溝通為用戶獲取白酒信息提供了良好的信息環(huán)境，多方建立用戶品牌偏好。未來，白酒品牌可充分利用公私商三域打通白酒電商鏈路，激活更多消費(fèi)。

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